Plattformabhängigkeit: Risiken erkennen und den eigenen Kanal stärken

Plattformabhängigkeit liegt vor, wenn ein Betrieb den Großteil seiner Buchungen oder Bestellungen über fremde Portale und Marktplätze erhält und ohne sie kaum noch neue Kunden erreicht. Die Plattform bestimmt dann Provision, Sichtbarkeit und Regeln, und sie hält den Kontakt zum Kunden. Ein eigener Vertriebskanal verringert diese Abhängigkeit, ohne auf Reichweite zu verzichten.

Woran man Plattformabhängigkeit erkennt

Portale sind für viele Betriebe ein sinnvoller Kanal: Sie bringen Kunden aus anderen Regionen, übernehmen Werbung und schaffen Vertrauen bei Menschen, die den Anbieter nicht kennen. Problematisch wird es erst, wenn aus einem Kanal der einzige wird. Typische Anzeichen:

• Stammkunden buchen erneut über das Portal, weil sie keinen anderen Weg kennen oder er umständlicher ist.
• Eine Änderung im Ranking oder in den Konditionen ist im Umsatz des nächsten Monats sichtbar.
• Der Betrieb kennt Kunden nur mit den Angaben, die die Plattform weitergibt.
• Preise, Stornobedingungen und Angebotstexte richten sich nach den Vorgaben der Plattform, nicht nach dem eigenen Geschäft.
• Die eigene Website hat keine Buchungsfunktion oder verweist selbst auf das Portal.

Die Risiken im Einzelnen

• Konditionen. Provisionen, Zusatzgebühren für bessere Platzierung und Vertragsbedingungen ändert die Plattform; der einzelne Betrieb verhandelt selten auf Augenhöhe.
• Sichtbarkeit. Ob ein Angebot oben oder auf der dritten Seite erscheint, entscheidet ein Algorithmus, dessen Gewichtung sich ändern kann.
• Konto und Bewertungen. Eine Sperre oder ein Streit über Bewertungen trifft einen abhängigen Betrieb unmittelbar. Die europäische P2B-Verordnung verpflichtet Plattformen zu mehr Transparenz über Ranking und Sperren, ersetzt aber keinen zweiten Kanal.
• Kundenbeziehung. Ohne eigene Kundendaten fehlen Grundlage für Stammkundenpflege und eigene Angebote.
• Daten und Wissen. Welche Angebote wann gefragt sind, liegt vollständig nur in den Auswertungen der Plattform.

Portale als Ergänzung statt als einziger Kanal

Der Ausweg besteht nicht darin, Portale zu verlassen. Er besteht darin, ihre Rolle zu verschieben: Die Plattform gewinnt neue Kunden, der eigene Kanal hält sie. Jede Direktbuchung eines wiederkehrenden Kunden ist eine Buchung, die ohne Provision und mit vollständigem Kundenkontakt stattfindet.

Voraussetzung ist ein gemeinsamer Bestand. Wird die Verfügbarkeit im eigenen System geführt und über einen Channel-Manager an die Portale verteilt, entscheidet der Betrieb, wie viel er wo anbietet – und kann den Anteil der Kanäle Schritt für Schritt verschieben, ohne Überbuchungen zu riskieren.

Für Händler gilt dasselbe Prinzip mit anderen Begriffen. Marktplätze bringen Käufer, legen aber Gebühren, Versandvorgaben und die Kommunikation mit dem Käufer fest. Ein eigener Bestellkanal, der mit der Warenwirtschaft verbunden ist, nimmt Nachbestellungen, Firmenkunden mit eigenen Konditionen und Zubehör zum bereits gekauften Produkt auf – Aufträge, die über den Marktplatz nur mit Umwegen oder gar nicht abzuwickeln sind.

Plattformabhängigkeit schrittweise verringern

1. Bestand aufnehmen. Welcher Anteil der Buchungen kommt über welchen Kanal, wie viele davon von wiederkehrenden Kunden? Ohne diese Zahlen lässt sich kein Fortschritt messen.
2. Verträge lesen. Welche Vorgaben machen die Portale zu Preisen, Kundenansprache und Hinweisen auf eigene Kanäle?
3. Eigenen Kanal buchbar machen. Echte Verfügbarkeit, Bezahlung und Bestätigung auf der eigenen Website oder in einer App – kein Anfrageformular.
4. Bestand zentralisieren. Ein führendes System, an das Portale angeschlossen sind.
5. Wiederkehrende Kunden einladen. Mit Einwilligung, einem erkennbaren Vorteil und ohne Druck.

Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Wer Kunden in einen Kanal einlädt, der noch keine verlässliche Buchung erlaubt, verspielt den ersten Eindruck. Und wer den Bestand nicht zentral führt, bevor der eigene Kanal wächst, erzeugt genau die Überbuchungen, die Kunden zurück zur Plattform treiben. Messbar wird der Fortschritt am Anteil der Buchungen, die ohne Plattform zustande kommen, und am Anteil der Stammkunden darunter.

Typische Fehler

• Alles auf einmal. Portale werden abrupt gekündigt, bevor der eigene Kanal Kunden bringt.
• Kanal ohne Sichtbarkeit. Die Plattform ist gebaut, aber niemand erfährt davon.
• Preisunterbietung als einziges Argument. Sie verstößt womöglich gegen Vertragsbedingungen und erzieht Kunden zum Vergleichen.
• Kein Maß für den Erfolg. Ohne Zählung der Kanäle bleibt offen, ob der eigene Weg wirkt oder nur Buchungen zwischen Kanälen verschiebt.

Uns beschäftigt Plattformabhängigkeit in Projekten mit Anbietern, die ihren Vertrieb zurück ins eigene Haus holen wollen. OneDayTours aus Lissabon hing an Buchungsportalen und pflegte das Angebot parallel in vielen Sprachen; mit einer eigenen Buchungsplattform als installierbarer Web-App erreichte das Unternehmen +47 % Direktbuchungen und −68 % Pflegeaufwand. Wie so ein Kanal als App entsteht, beschreibt die Seite App-Entwicklung.