Kundendaten im eigenen Vertriebskanal: erheben, nutzen, schützen

Kundendaten sind alle Angaben, die ein Betrieb über seine Kunden erhebt: Kontakt, Buchungs- und Bestellhistorie, Vorlieben, Einwilligungen und Zahlungsinformationen. Im eigenen Vertriebskanal fallen sie direkt beim Betrieb an, bei Buchungen über Portale häufig nur teilweise. Für ihre Nutzung verlangt die DSGVO eine Rechtsgrundlage, einen festgelegten Zweck und eine geregelte Löschung.

Kundendaten bei Portalbuchung und Direktbuchung

Bucht ein Kunde über eine Plattform, ist die Plattform sein Vertragspartner für den Buchungsvorgang. Der Betrieb erhält die Angaben, die er zur Leistungserbringung braucht – oft Name und Termin, manchmal eine weitergeleitete oder verschleierte E-Mail-Adresse. Wie der Kunde auf das Angebot gestoßen ist, was er vorher angesehen hat und ob er schon einmal gebucht hat, bleibt bei der Plattform.

Bei einer Direktbuchung entstehen dieselben Angaben beim Betrieb selbst, vollständig und in seinem System. Damit wächst auch die Verantwortung: Der Betrieb ist Verantwortlicher im Sinne der DSGVO und muss Informationspflichten, Auskunft und Löschung selbst erfüllen.

Was ein Betrieb mit den Daten anfangen kann

• Service. Bestätigungen, Erinnerungen, Umbuchungen und Rückfragen ohne Umweg über eine Plattform.
• Wiedererkennen. Ein Stammkunde muss seine Angaben nicht erneut eingeben; das Personal sieht frühere Buchungen und Besonderheiten.
• Planung. Welche Angebote von wem und wann gebucht werden, zeigt, wo Kapazität fehlt und wo sie leer steht.
• Eigene Angebote. Hinweise auf neue Termine oder passende Leistungen an Kunden, die das wünschen.

Gerade der letzte Punkt ist der wirtschaftliche Kern eines eigenen Kanals und der wirksamste Hebel gegen Plattformabhängigkeit. Er ist zugleich der Punkt, an dem die meisten rechtlichen Fragen liegen.

Kundendaten und DSGVO: die Grundregeln

• Rechtsgrundlage je Zweck. Für die Abwicklung der Buchung genügt der Vertrag. Newsletter und Werbung per E-Mail brauchen in der Regel eine Einwilligung; für ähnliche Angebote an Bestandskunden erlaubt das Wettbewerbsrecht unter engen Voraussetzungen eine Ausnahme mit Widerspruchsmöglichkeit.
• Datensparsamkeit. Im Formular stehen nur Felder, die für den Zweck gebraucht werden. Pflichtfelder „für später“ sind nicht zulässig.
• Einwilligungen nachweisen. Zeitpunkt, Wortlaut und Kanal jeder Einwilligung werden gespeichert, ein Widerruf wirkt in allen Systemen.
• Löschkonzept. Buchungsdaten werden gelöscht, wenn der Zweck entfällt; Rechnungen unterliegen dagegen gesetzlichen Aufbewahrungspflichten und werden getrennt behandelt.
• Dienstleister. Hosting, E-Mail-Versand und Zahlungsabwicklung verarbeiten Daten mit. Wer im Auftrag verarbeitet, braucht einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung; die Rolle des Zahlungsdienstleisters ist gesondert zu prüfen, wie im Artikel zur Online-Zahlung beschrieben.

Ein Kundendatensatz statt vieler Listen

In gewachsenen Betrieben liegen Kundenangaben an vielen Stellen: im Buchungsfenster, im Postfach, in der Rechnungssoftware, in Exporten der Portale und in Tabellen des Personals. Der Nutzen eines eigenen Kanals entsteht erst, wenn daraus ein Datensatz je Kunde wird.

Technisch heißt das: ein führendes System, meist das CRM oder die Kundenverwaltung der Plattform; Regeln, nach denen Dubletten erkannt werden – E-Mail, Telefonnummer, Name und Anschrift in abgestufter Sicherheit; und Schnittstellen, über die Buchungen, Zahlungen und Einwilligungen dorthin fließen. Bei der Übernahme bestehender Listen wird jede Zusammenführung protokolliert, damit sie sich prüfen und rückgängig machen lässt.

Zwei weitere Anforderungen folgen direkt aus der DSGVO und werden gern vergessen. Erstens Rollen: Das Personal am Empfang sieht Termin und Kontakt, die Buchhaltung Rechnungen, nur wenige Personen den vollständigen Datensatz. Zweitens Auskunft und Löschung auf Knopfdruck: Verlangt ein Kunde Auskunft, müssen alle Angaben aus allen angeschlossenen Systemen zusammenkommen; verlangt er Löschung, muss sie überall ankommen, wo keine Aufbewahrungspflicht entgegensteht.

Typische Fehler

• Eine Einwilligung für alles. Ein vorangekreuztes Kästchen deckt weder Werbung noch Weitergabe.
• Exporte ohne Ende. Kundenlisten wandern als Tabellen durch Postfächer und bleiben dort liegen.
• Widerruf im falschen System. Der Kunde meldet sich ab, das Buchungssystem schreibt ihn weiter an.
• Dubletten. Derselbe Kunde erscheint dreimal, die Historie ist zerrissen, Auswertungen stimmen nicht.

Wir führen Kundenangaben aus Buchung, Zahlung und bestehenden Listen in einem System zusammen. In einem unserer Projekte wurden 19 686 Bestellungen aus fünf Jahren in ein CRM übernommen, ohne eine einzige Dublette. Verarbeiten wir dabei personenbezogene Daten für einen Betrieb, schließen wir mit ihm einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung; welche Daten ein externer Dienst zu sehen bekommt, halten wir im Angebot fest. Mehr zur Arbeit an solchen Systemen auf der Seite Softwareentwicklung.